蘋果要創新,IPhone是累贅

2020年12月15日 09:41 來源:智能相對論 作者:AI新媒體
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IPhone才是蘋果公司最大的敵人

文/aiihahe

來源/智能相對論(aixdlun)

先說兩件小事。

第一件,據中國新聞網的報道,在全球手機市場蘋果已經跌出前三。銷量上三星依然排名第一,華為緊隨其后。“千年老三”蘋果現在被國產品牌小米擠下去了,位居第四。

第二件,剛剛過去的雙12,拼多多百億補貼力度又把iPhone 12的價格體系打“報廢”了,iPhone12mini券后價4599元起,部分機型最高降幅達到1000元。

那個曾經手機創新等于蘋果iPhone的時代徹底遠去,但蘋果卻正在經歷iPhone時代的后遺癥。

而且,在創新路上,蘋果有些左右為難。

 

售價成了蘋果的終極武器

iPhone 12最初上市的時候,從最開始的加價1000多,到平價賣再到缺席雙11拒絕打補貼銷售,到頂不住平臺補貼壓力開始折價賣,過程轉變得有些快。其間,還充斥著不少傳言,比如代理商要求下游經銷商不能給網絡渠道供貨,供貨要罰款云云。可能這個傳言是真的,到目前為止,也只有極少數網絡渠道宣布對iPhone 12補貼,多數渠道只是表示不漲價而已,蘋果似乎在iPhone 12的產品力上扳回一局。但從產品影響力來看,似乎最近發布的AirPods Max引起的波瀾都要超過iPhone本身,手機的確讓人疲乏了。

蘋果也卯足了勁要重塑iPhone輝煌——比如在造型上,向產品力巔峰的iPhone 4致敬,采用了直角邊框,放棄了自iPhone 6以來的圓潤邊框。但很多人詬病的大劉海并沒有取消,還在繼續沿用。按照iPhone每個造型用四年的習慣,劉海還得明年才可能取消,于是有人就調侃蘋果,iPhone還得13香。

這是調侃也是諷刺蘋果的執拗——不照顧用戶情緒,不考慮市場動向;創新上扭扭捏捏,偷偷漲價方面卻相當積極。比如,這屆iPhone的兩個熱點,一個是iPhone 12 Pro的激光雷達(L4級別以上的自動駕駛汽車必備),另一個是取消了充電頭(新包裝的iPhone都被取消充電頭)。激光雷達可以便于暗場景拍攝,算是給手機功能做加法。但取消充電頭,難道要強行解釋為舍棄式創新?

蘋果的確有舍棄式創新的傳統,但顯然不適合套用在此處,而且這次舍棄充電頭也不是因為技術進步,而是成本(但這在喬布斯時代會被唾棄)。據悉,支持5G會讓蘋果的成本增加100美元,為了讓iPhone 12有競爭力,蘋果省掉了充電頭的成本。

省掉充電頭也就罷了,蘋果的強行解釋更讓人覺得蘋果小家子氣。比如蘋果不想讓人認為在摳成本,它甚至扯上了環保的大旗說服用戶。并且拿出蘋果在環保上的投入如何如何,節省充電頭對社會有多大的好處云云說服用戶這是對社會的投資,這等于把蘋果不愿意承擔的的責任甩給了用戶,有道德綁架的嫌疑。

如果蘋果真是為了環保,就應該在USB-C興起之初,就積極切入標準接口。比如把Lighting口換成USB-C,把充電頭早早換成USB-C頭(去年從iPhone 11 Pro開始送18W USB-C頭)。不換的原因不就是舍不下接頭專利費那三瓜倆棗么?就以蘋果送了20億只5V1A(可能還有5V2.4A的版本)充電頭來看,顯然存量的充電頭并不滿足iPhone12的快充要求,購買iPhone 12的用戶必然會去買充電頭,那么用戶去買就環保了?甚至有人調侃,是不是以后買iPhone給個蘋果標就行了?最環保……

蘋果這種做法有些降低了自己的段位,作為對比,曾經的它如此義無反顧。比如在蘋果手機發布之初,就極大簡化了按鍵,除了音量、Home鍵、電源鍵,其他的都舍棄了,同時通過多點觸摸解決輸入問題。那個時候的安卓代表——HTC甚至還不敢放棄全鍵盤,擔心用戶習慣切換問題,但終究抵擋不住蘋果帶來的流行趨勢。后來,蘋果又取消了耳機插孔,推動了TWS耳機市場的繁榮;并在iPhone X使用面容ID,取消了Home鍵,推動了劉海潮。

 蘋果手機歷史價格變化。來源:網絡

但從蘋果確立智能機領導地位之后,蘋果的小動作就大多變成了提升售價的把戲,并且每一個新功能加入都伴隨一次價格上升。幾個關鍵節點出現在iPhone4/iPhone 5S/iPhone6/iPhoneX,其中iPhoneX直接把iPhone推上了1000美元的高位,但在iPhoneXs這一代,iPhone的價格碰到了天花板,銷量開始不振。

蘋果在2018年最后一個季度的財報上,宣布接下來的財報將不提供具體的銷量信息,而以銷售額替代,以掩蓋銷量大幅下降的事實。統計數據也表明,2019年第一季度,iPhone僅在中國市場的下降多達27%。資本市場也響應迅速,在2019年1月6日,蘋果錄得兩年來的最低股價。資本和用戶好像都在拋棄蘋果。

接著,蘋果開始有所動作,首先宣布曾經擔任過巴寶莉CEO的零售主管Angela Ahrendts將在2019年4月16日離職,蘋果漲價的鍋被成功甩給了她;其次,像是為了平息用戶情緒,在iPhone 11發布的時候,價格還有所調整。今年5月份,蘋果主動對iPhone11調價,最高降1600左右,使得iPhone11的熱度迅速起來,加上國內的百億補貼助力,iPhone 11也成為蘋果的暴款手機,并占據2020年上半年最暢銷手機版的鰲頭。果然,蘋果最香的還是價格。價格才是蘋果的核心競爭力。

 

繼續強化iPhone,只會讓蘋果局限在制造業而沒有未來

“智能相對論”梳理后發現,蘋果的轉折點發生在2015年。這一年,iPhone銷量達到創紀錄的2.5億臺,iPhone在銷量和口碑上達到巔峰。而此后,蘋果再也沒有把iPhone的銷量做到這個規模,而是穩定在2億臺左右。并不是因為iPhone沒那么好了,而是因為對手趕上來了,比如華為銷量的大幅增長,蘋果很難再獲得更多的新用戶支持其銷量規模。

這段時間,也恰好是Angela Ahrendts執掌蘋果零售,她一再想把蘋果產品做成奢侈品銷售,iPhone的價格在這段時間上升最快,一定程度上也影響了iPhone對新用戶的吸引力。意識到問題的蘋果開始有所調整,比如發布稍微低端的iPhone作為入門款來彌補銷量。

甚至在產品型號上,蘋果也想了很多辦法,既想保持iPhone的高大上形象,又要讓用戶覺得有性價比。于是在換殼的同時,又做起了換名字的游戲。iPhone從單純的數字編號變得復雜,比如增添iPhone SE/SE2,iPhone Xr,還引入了iPhone Pro。但同時又缺乏對新系列產品更新的持續動力(iPhone SE更新間隔很長,iPhone Xr沒有后續,現在又出了iPhone 12 Mini)。

種種現象表明,蘋果自己對iPhone都沒有那么自信了,以前喬布斯說的,“用戶其實不知道自己需要什么。”從他的角度是在替用戶考慮,但現在的局勢則可以理解為這是蘋果傲慢的根源。

面對難再的輝煌,蘋果做了幾個影響深刻的事件,它在2015年引入了Apple Watch,算是把一部分功能移植到可穿戴設備。接下來,又在iPhone 7發布取消耳機插孔的時候,推出了TWS耳機AirPods。

現在這兩款可穿戴產品,自成體系,規模已經發展成與iPad相近,從某種程度上彌補了因為iPhone銷量下降帶來的收入損失。這兩個決定,似乎也更像是為股東準備的大禮,并非完全從用戶角度考慮的產品,AirPods和Apple Watch都沉寂了一段時間才爆發,并成為行業現象。現在TWS耳機和手表都成了手機廠的標配,蘋果順帶又把手機廠給救了。

但AirPods和Apple Watch的成功,卻讓蘋果再度削弱了對iPhone的重視。而且蘋果在iPhone上的一些創新嘗試并沒有帶來預期的銷量提升,反而大幅增加了成本,拖累了自己。比如面容ID的引入,對手的高效模仿使得蘋果的獨特性迅速泯然眾人。蘋果已經不是當年的“孤獨求敗”,安卓廠家也不再是“吳下阿蒙”。這種環境下,蘋果的創新將面臨巨大的風險。

對此,可以用王東岳的遞弱代償理論來準確論述。他的理論認為越原始越簡單的物類存在度越高,越后衍越復雜的物類存在度越低,且存在一個遞減趨勢。隨著存在度遞減,后衍物種為了保證自身能夠穩定衍存,就會相應增加和發展自己續存的能力及結構屬性,這種現象就叫代償。

通俗理解就是后代個體還想處于與前代類似的競爭地位,必須要付出更多,或者擁有更強的本領。比如現在小孩讀書要學的東西比我們那個時候強多了,就是這個道理。

簡而言之,蘋果要創新,面臨的挑戰會變得更多,而且還會因為創新帶來的成本增加被競爭對手輕松反擊;蘋果越創新,所需要牽扯的方面就越多。所以在2015年以后,蘋果一方面發布iPhone SE固守入門市場,護住3000元手機的盤面。同時又通過擴展附件,增加iPhone的黏度,并向廣度拓展,弱化iPhone本體,并向軟件和服務方面傾斜,成效顯著。

根據國外Buy Shares的統計,自2015年到2020之間,蘋果服務的成長了超過160%,成為蘋果增長最快的部分,同時可穿戴設備的增長也超過了144%,緊隨其后。而同期的iPhone收入則下降了15.77%,一增一減,兩相比較,似乎為蘋果指明了方向。

資本市場對蘋果的改變也十分敏感,它們在等待蘋果從iPhone延伸的業務的成功喜報,于是在蘋果沖破一萬億美關口的時候,維持反復震蕩,同時也把市盈率釘死在20倍左右,資本市場對蘋果的信心并不充足。

自去年9月份之后,蘋果股票一路走高,并成為首個市值超過2萬億美元的公司。蘋果終于擺脫了制造業的桎梏,從20倍左右制造業估值變成了40倍往上的科技、服務估值。作為對比,長期在1萬億美元左右與蘋果交織的微軟,市盈率在60倍左右,是典型的互聯網公司估值。而實際上,蘋果的互聯網屬性并不輸微軟,但iPhone這樣的硬件完全左右了蘋果的性質,從這個角度上看,擺脫iPhone的硬件形象也是蘋果接下來必須要做的事情。

而且蘋果已經嘗到甜頭,它也早就在做試探。比如有些人不明白,為什么蘋果膽子那么肥,敢把MacPro機箱的腳輪賣5000元,一根閃電信號線敢賣1000元?蘋果的定價模型顯然不是基于成本,而是基于資本平均收益,并且蘋果的其他配件都很貴,其定價早就超越了制造企業的范圍。

蘋果早就想摘掉硬件制造商的帽子,它一定不會想繼續局限在iPhone的外骨骼下,限制蘋果長大,任何在硬件上的優化和努力都會把它打回硬件公司的原形。這種條件下,蘋果在硬件上對iPhone的任何改變都會變得謹慎。一方面它上了服務這條船,而且未來還將繼續強化這個特性,所以未來市面上出現蘋果電影的時候不要太吃驚;另一方面,如果繼續在手機領域,似乎創新面也沒有那么多了,最主要的是,就算創新,帶來的收益和投入相比變得沒那么劃算,使得蘋果的創新動力進一步降低。

 

在岔路上的蘋果和庫克,該向哪邊看呢?

尤其是自2015年以來,安卓系的競爭力大幅度增強,從5.0到現在的10.0,不僅在花樣上超越了蘋果的iOS,更是在速度上趕了上來。比如針對以前安卓很卡的情況,自安卓5.0開始就開始引入ART(Android RunTime),結合AOT(Ahead Of Time )和JIT(Just In Time)優勢,提高系統流暢度。后來華為優化了文件讀寫,并開源給安卓,使得安卓整體性能大幅度提升,具有與iOS一較高下的能力,在某些方面還更領先。

這種環境下,蘋果所要做的不是撞鐘式創新,而是認識到自己的差距,開始向對手學習。蘋果在某種意義上從領先者變成了追隨者,而作為追隨者,它似乎輕松多了。

比如面對折疊屏幕,蘋果無動于衷。而安卓系如火如荼的快充戰,蘋果也沒反應,直到iPhone 12的快充還算過得去——這也是安卓系幾年前的水平……對于高刷屏、大電池,蘋果則一再沉默,現在iPhone的硬件除了CPU,其他方面已經無法領先了。

“智能相對論”發現,安卓系的激進阻礙了蘋果的探索,蘋果也變得保守起來。反過來問,蘋果需要什么樣的iPhone呢?顯然,蘋果不需要iPhone過于強大,它只需iPhone承擔一個平臺的作用,而又不僭越各個產品之間的界限。

說得不好聽,現在蘋果在產品面守成比開創重要,而且手機行業已經是存量競爭,在沒有增長的行業繼續大規模投入,顯然是不劃算而且沒有必要,就算要創新,只會導致相互替代而不會帶來增量。比如蘋果要做折疊的iPhone,必然會與iPad沖突,而以折疊手機的銷量而言(百萬臺規模),只會影響iPhone高端產品的銷量,打擊自己的產品,同時又對銷量無幫助,蘋果怎么會去干這種“傻事”呢?

每當面臨這種爭論的時候,也意味著行業步入了轉折點。走過13年的iPhone如此,借助智能手機紅利起飛的蘋果同樣如此。明年,庫克將迎來執掌蘋果CEO十年之期,界時,庫克的合同到期。據說,蘋果的董事會為了挽留庫克,已經開出了1億美元的誘人激勵。

無論庫克是否還愿意繼續擔任蘋果CEO,蘋果的未來顯然也將通過蘋果選的CEO而決定。如果過去十年,蘋果的方向還算是由喬布斯確定的話。那么,沒有精神領袖的蘋果,未來的方向又掌握在誰的手里?

回顧過去九年,庫克基本上是喬布斯既往政策的忠實執行者,諸多用戶對蘋果創新不足的詬病也發生在這一階段。這段時間的蘋果更像是經營成功的公司,而不是喬布斯時代創新成功的公司,面臨新舊交替的變革點,蘋果在新業務上的探索意愿并沒有表現出來,像眼鏡、汽車都有傳聞,而汽車團隊也被解散了,即便智能駕駛值得投入,依然還是無底洞,形勢并不樂觀。未來的強增長點還沒有出現在蘋果的視野。

而在轉折期,對蘋果這樣的巨型公司尤其不友好,一旦踏空,容易萬劫不復。比如IBM,本世紀頭幾年還雄赳赳,氣昂昂,還一共拿出1400億美元回購股票。結果行業轉型,踏空的IBM前不久拆分了,都快沒有存在感了。而擁有大量現金的蘋果,也在重復類似的事情,會不會重蹈覆轍呢?真的很難說,以目前的形勢,蘋果還可以通過iPhone和AppStore的慣性還能維持一段時間,但如果蘋果不勇于打破現在的壇壇罐罐,蘋果曾經跌落的戲份還有機會上演。畢竟時代拋棄你的時候,你在過去有多領先,就會在未來摔得有多慘。

但不管怎樣,都是蘋果公司重新審視iPhone 價值的時候了。

*本文圖片均來源于網絡

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