內容+5G,“不務正業”的電信運營商找到了新出路?

2020年12月15日 09:23 來源:智能相對論 作者:AI新媒體
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面對競爭對手的暫時領先,中國聯通和電信將會如何因應?

文/離離

來源/智能相對論(ID:aixdlun)

近年來,“不務正業”似乎已成為各行各業的主流。例如跨行拍電影的阿里巴巴;開展教育業務的字節跳動;從未忘懷手機夢,最近卷土重來的格力。還有德克士煙熏味香水、六神花露水雞尾酒、大白兔奶糖唇膏等許多品牌愛用的跨界營銷法。越來越多企業勇于將觸手伸到自己原有業務之外,身為央企背靠國家的電信運營商也是如此。

12月上旬,咪咕匯運用母公司中國移動提供的5G網絡、8K超高清畫質和120幀超高幀率直播技術,結合5G全息投影技術和多視角觀看方式,舉辦了云上盛典 吾即C位——神武4 ·動感地帶第十四屆音樂盛典。完成5G網絡科技結合文娛內容生產創收引流的新嘗試。

相較于因CEO個人堅持而推出的格力手機,以及德克士香水等為引起話題聚集人氣而打造的獨特聯名,運營商以內容為標的的業務轉型可說是不得已而為之。

 

身陷泥淖的運營商

2015年4月,國家頒布提速降費政策。原本依靠話費網費賺得盆滿缽滿的三大運營商只好摸摸鼻子,多次降低移動語音、數據流量和寬帶業務資費,使得資費水平大幅下降。

以流量單價為例,2015年移動數據流量單價為91.8元/G,而后單價連年降低。到2019年6月,流量單價已低至5.6元/G。

隨著網絡時代的到來,流量收入逐漸取代語音收入,成為運營商主要收入來源。網絡技術的日新月異讓傳輸速度及設備性能持續提高,使得用戶數量急劇增長;加上流量費用連年下降,移動數據的用戶使用量雖不斷提升,電信花費卻隨之減少。

提速降費對于用戶而言是一大福音,但也大幅影響了電信運營商的收入。用戶流量的增長無法彌補“斷崖式”下降的流量單價所帶來的營收及利潤增速下降。2019上半年,中國移動、中國電信和中國聯通營收增速分別降低了0.61%、1.32%和2.78%;從凈利潤情況看,除了受到混改紅利影響的中國聯通于2018年凈利潤大幅提升,中國移動和中國電信凈利潤增速均有所下降,中國移動則在2019上半年首次出現凈利潤下滑。

運營商們在響應政策要求,不斷加強技術、改善服務的同時,面對網絡運營成本及人工成本的逐年提升和基礎業務價值的持續下降,也不禁開始擔憂自身的發展。原本依靠“通信剛需”不愁吃穿的電信公司,如今卻為了造福民眾而身陷泥淖。眼看收入增速一年不如一年,運營商們不得不開始思考其他的盈利方式。

于是,三大運營商開始嘗試不同的業務模式。中國聯通首先瞄準了近年來迅速崛起、如日中天的互聯網公司,推出騰訊大王卡等一系列互聯網定向不限量的流量套餐與網卡,開啟跨界融合的新路徑。

雖然新的業務形態曾為中國聯通收割了一大波年輕用戶,但聯通很快發現,這種模式無法獨享BAT所有內容資源。嘗到甜頭的互聯網公司們見利而為,不但與中國聯通合作,也以完全開放的態度歡迎中國移動和中國電信的加盟。

再者,定向流量服務主要是依靠互聯網公司提供的游戲、視頻影集等內容產品來吸引用戶購買流量,從而創造收入,仍是屬于傳統的流量經營。真正讓用戶產生粘性的并非價格和品質大同小異的網絡流量,而是內容產品。因此,定向流量服務的最大受益者,其實是獲得音樂、游戲、閱讀等方面收入的互聯網內容平臺,而非隨時可替換的運營商。在三大運營商都推出定向流量服務后,原本就嚴峻的流量資費競爭反而變得更加慘烈。

在這種模式下,互聯網公司賺得盆滿缽滿、而為之引流的運營商流量卻增長緩慢。對于原本想通過內容產品吸引客戶,創造流量收入的運營商們,似乎是為他人做了嫁衣裳。

 

“并購式”轉型
 

想要跳出單純比拼流量銷售的低層面競爭,運營商就必須找尋新的盈利點。國外一些運營公司就曾嘗試內容制作與經營等業務并取得了成功,藉由創造出獨特的內容產品,依靠差異化內容的有償消費增加盈利點,同時吸引流量,一舉數得。如美國電話電報公司AT&T就是靠大手筆的收購,硬生生把自己從電信運營商變成現今全球最大的娛樂傳媒公司之一。

2015年,美國第二大電信運營商--美國電話電報公司AT&T收購了美國最大的衛星電視服務供應商DirecTV,并推出了OTT視頻服務DirecTV Now,使客戶能以極具競爭力的價格在移動設備上觀看更多優質內容,讓AT&T娛樂版塊的利潤從2015年的8.09%瞬間提高到2016年的25%。2018年,AT&T再度出手,以854億美元的高價收購時代華納Time Warner旗下資產。

這次并購使得AT&T的負債節節高升,還吃上了反壟斷的官司,且在短期內陷入視頻業務低迷、用戶流失嚴重的窘境。但時代華納的加入讓AT&T的內容資源豐富許多,使其打破現有的線性付費電視模式,還創造了新的廣告和訂閱模式。2019年,AT&T全年營收達到1812億美元,無線業務營收實現2%的增長,超額完成2019年的所有目標。

美國威瑞森電信Verizon的轉型路線也和AT&T相仿。Verizon通過收購美國在線(AOL)與雅虎核心互聯網業務,獲得豐富的數字內容、廣告平臺及客戶資源。但也同樣在并購初期遇到了企業整合問題,不得不裁撤800名媒體業務人員。業務步上軌道后,Verizon推出新產品Go90移動終端社交娛樂平臺,以廣告為支撐,在電視及移動設備上提供年輕用戶喜愛的短視頻、體育直播等內容,促進ETE無線視頻和OTT視頻戰略發展。2019年,Verizon全年總營收1318.68億美元,凈利潤為192.65億美元,比起2018年皆有所上升。

德國電信公司通過引入美國移動子公司的視頻業務“BingeOn”加上“零費率”服務,支持Netflix、Hulu、HBO、YouTube等熱門視頻網站使用,并推出多功能娛樂平臺EntertainTV2.0,結合電信技術優勢,讓用戶不受時間、地點、設備的限制,隨時隨地都能享受從標清、高清到 4K 超高清的視頻內容;并與內容生產平臺Netflix建立全球深入合作,對德國電信全球所有地區用戶開放其視頻內容等。

從國外運營商轉型的案例可見,“通道+服務”的結合對電信運營商轉型效果顯著。Verizon和德國電信在技術優勢上開拓獨占內容,形成差異化產品,并從中挖掘增值服務。利用運營商的渠道優勢也能為內容發布提供平臺和途徑。兩者的結合,無論在傳統業務的鞏固還是新興領域的盈利創新方面都意義重大。

與國外相對自由的電視內容業務不同,國內通訊運營商的IP電視業務一直受政策影響,大屏電視內容受到嚴格限制。導致國內運營商雖有過類似嘗試,卻僅止步于流量套餐設計。現今,恰逢5G網絡時代的風口,突顯了運營商的技術優勢,加上外國同行成功的差異化產品設計與增值服務,為困境之中的本土運營商指出了一條明路。

 

一步一腳印

三大運營商中,最早發力于內容轉型的應是中國移動。

不同于外國同行的“買買買戰術”,中國移動選擇“自己動手”搭建內容平臺,成立了咪咕文化科技有限公司,專門負責音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等五大數字內容運營。

2018年,中國移動高價買下世界杯足球賽直播版權,成為央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。以“內容+權益+大流量套餐”為賣點,用精品內容吸引大量消費者。用戶可以通過咪咕視頻客戶端和“魔百和”機頂盒,用手機、電腦和電視收看64場世界杯賽事直播和點播的高清內容,通過采用AI、大數據等新科技,讓廣大用戶體驗AI 直播、多視角觀看、同時觀看多屏等功能。據官方統計,世界杯開賽以來,每天都有一億以上的用戶通過咪咕視頻觀看比賽,決賽日更是創下2億人次的觀看記錄。

咪咕與世界杯的合作,可說是運營商內容經營的一次成功探索。除了每年固定舉辦音樂盛典,咪咕還與蘇寧體育合作開啟英超、西甲、法甲、德甲、意甲、中超等賽事轉播業務,并與NBA官方簽約開展深度合作。近日,中國移動咪咕與中央廣播電視總臺簽約,成為奧運會、歐洲杯、冬奧會、世界杯等賽事轉播合作伙伴。

面對來勢洶洶的中國移動與嚴格的政策限制,聯通和移動選擇在IP電視業務扮演互聯網內容搬運的角色。整合互聯網內容產品,在電視大屏端構建一個類似愛優騰的平臺,提高用戶的觀影體驗。

中國聯通成立了面向消費互聯網領域的聯通在線信息科技有限公司。分別通過機頂盒沃TV和沃門戶APP,提供視頻、音樂、閱讀、游戲、教育等服務,提供一點接入、全網服務的應用及產品。

在家庭固網寬帶中,競爭優勢較為明顯的中國電信,則是與廣電集團合作推出中國電信天翼高清iTV。為用戶提供電視節目直播、點播、回看及互動綜合服務,包含各類視頻、音頻、信息、游戲等數字化內容,并引入愛奇藝、優酷、騰訊等互聯網平臺內容資源。

 

新模式的探索

即便三大運營商都已開啟"內容創收”模式,但與外國同行“撿現成”的直接并購不同,除了中國移動選擇嘗試自創內容平臺和產品,聯通和電信主要還是依靠購買現有的影視娛樂內容產品來創收引流。這樣雖然避開了并購內容生產商帶來的負債增加和企業水土不服的風險,卻依然存在無法獨享內容的問題。

目前,中國視頻市場競爭十分激烈。愛奇藝、騰訊視頻、優酷穩居行業前三,逐步向寡頭壟斷的方向發展。而影響用戶粘性的優質內容生產則需要依靠大量且持續的資金投入,如2019年,愛優騰三家視頻網站的年度內容預算將近700億人民幣,若非背靠BAT金主爸爸,根本“玩不起”內容自創。

如一年一度的咪咕匯音樂盛典只是一個數字化音樂頒獎典禮,節目本身沒有太特別的內容和創新。觀眾的多寡基本上由參演的明星“咖位”來決定,而頂流明星的出場費用也是一筆不小的投入。

面對這樣的局勢,中國移動選擇“四兩撥千斤”,通過5G技術將用戶的注意力從節目本身轉移到觀看體驗上,彌補內容的短板,并探索“流量+內容+權益”的營銷模式。88元的線上門票可以解鎖9大視角,還附帶咪咕的音樂、閱讀、游戲、視頻等各項會員權益。藉由促進用戶的消費升級,提升產品競爭力與用戶粘性。
 

中國移動和咪咕匯的嘗試不僅發揮運營商獨有的技術優勢,還搭建了內容運營、平臺獨享、技術支持、網絡保障、用戶轉化、產品營銷的商業鏈條。但在5G網絡生態圈尚未建設完成的現在,能享受完整服務的用戶還是少數。

目前看來,中國移動似乎在長久以來提速降費的夢魘中,率先看見了轉型的曙光。面對競爭對手的暫時領先,中國聯通和電信將會如何因應?那又是另一個故事了。

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